L’impasse de la pub en ligne

Mathieu Py / Business, Corporate, Marketing communication / / 0 Commentaire

Dans un passionnant article sur The Correspondent, quelques faits scientifiques nous montrent que tout le système des pubs en ligne ne fonctionne que comme une bulle inopérante, et que personne ne veut l’entendre. Pourquoi ? Qu’est-ce que cela veut dire ? Comment évoluer ?

Temps de lecture : 3′

Dans cet article, les deux journalistes nous pointents les éléments suivants :

Les métiers liés au marketing ont longtemps été des métiers de création, débats et prises de risque, dans lesquels ont créait sa campagne, son idée, on se lançait et on attendait des résultats. Depuis le début des années 2000 et le développement des plateformes de publicité en ligne, le métier est devenu un métier de chiffres. En 2018, plus de 273 billions de dollars ont été dépensés dans la publicité en ligne (source : eMarketer). La répartition entre les deux premières régies est : Google pour 116 billions et Facebook pour 54.5 millions. Aux Etats-Unis, le montant des investissement dans la publicité en ligne a dépassé celui de la télévision.

De vraies études sur la question

Parlons un peu des études de Steve Tadelis : un économiste, prof à Berkeley. Il les a menées à très grande échelle, en s’appuyant sur de grandes entreprises. Pour résumer, il a démontré qu’il n’y avait pas de corrélation réelle entre les budgets publicitaires et les résultats annoncés. Globalement tout est aveuglé par un biais cognitif simple que nous connaissons tous, celui qui consiste à confondre correlation et causalité. Il s’agit là de marketeurs inventant une causalité pour se créer une science, un nouveau jargon. Globalement, l’arrêt des dépenses en campagnes ferait perdre de l’argent, mais environ à la hauteur de ce que ces campagnes coûtent. Et pire, on en a gonflé l’importance stratégique au point que plus personne n’ose essayer de les réduire pour voir ce qu’il se passe, sans trembler par avance de la catastrophe annoncée.

L’exemple le plus caricatural est celui des campagnes au nom de la marque. Alors que cela va vous paraître évident, Tadelis a démontré par l’exemple, à l’échelle d’une grande entreprise – Ebay – que le fait d’arrêter de dépenser pour le mot clé “ebay” ne changeait rien aux résultats de l’entreprise. En fait les clients cherchaient la marque et pas une autre. Surprise ! Ils la trouvent quand même sans publicité… Une fois les résultats de son étude publiés, dans de la presse notoirement lue par des dirigeants, le Harvard Business Review par exemple… malgré le quasi-ridicule de la situation, seulement 10% des entreprises ont arrêté cette pratique. Pourquoi ? Parce que dans un monde où le service marketing perd la main sur l’analyse, il doit se raccrocher à des pratiques qu’il légitime lui-même.

La data à la rescousse… de qui ?

C’est là que ça devient encore plus dur. On sait que Google comme Facebook avancent toujours plus fort sur nos datas et leurs traitements. On sait que demain ils personnaliseront des résultats de recherche en fonction ces données. Alors… à quoi servira une campagne de publicité ? Si je cherche des chaussures et qu’il savent que j’ai l’habitude de les acheter sur tel site, ils me renverront sur lui en priorité. Quelle place pour le marketeur, ses analyses des marchés et ses campagnes adwords ? Plus beaucoup on dirait… L’avenir est aux propositions toutes prêtes formulées par les régies en fonction des données qu’elles possèdent sur vos clients et prospects.

On est dans le cœur du problème. Il y a plusieurs façons de réagir. La première, c’est malheureusement la plus humaine. On se défend. On jargonise et on créée une science spécifique, au point qu’en dehors du service, plus personne n’est en mesure de discuter de ces questions, que les dirigeants sont contents d’avoir des professionnels qui maîtrisent quelque chose de tellement complexe. Alors qu’en fait la réalité, c’est que plus le temps passe, plus ce sont les plateformes qui maîtrisent. Tadelis montre que les biais cognitifs sont omniprésents dans les discours, pour légitimer l’action. Il en arrive même à penser que les marketeurs sont meilleurs à marketer leur activité qu’autre chose, précisément parce qu’ils perdent la main et savent sans se le dire qu’une partie de leur job est en voie d’être remplacée par des traitements de données.

Que faire ?

Ils vont disparaître, demain, les marketeurs et leurs budgets ? Bien sûr il y aura une fonction de négociation avec les meta régies/agences  que sont les GAFAM, mais si c’est la seule mutation des professionnels, je ne suis pas sûr qu’ils prennent le bon chemin. Je crois que face aux machines, le hacking est une solution. La surprise aussi. L’humain voit le beau, l’humain doute. Face à des algorithmes qui proposeront au client ce qu’il connait déjà, ce qui est conforme à l’ensemble de datas qu’ils pensent être cette personne, il est peut-être temps de revenir au métier créatif, celui qui invente. Celui qui invente des stratégies de contenu originales et pertinentes, celui qui créé des événements IRL mais connectés, celui qui fait intervenir l’art et qui sait provoquer stimuler le cerveau de cet humain qui sera de plus en plus face aux machines.

Avec une partie des budgets publicitaires en ligne, il y a probablement de quoi faire plus original !

Pour aller plus loin :