3 réflexions pour améliorer votre storytelling

Mathieu Py / Marketing communication / / 0 Commentaire

Mais au fait, c’est quoi ?

Faire du storytelling, ce n’est pas simplement raconter une histoire et proposer un service, un produit ou même une marque comme solution. Faire du storytelling, c’est faire vivre des émotions fondamentales chez une cible, et ainsi les associer à son message. Il s’ancrera plus fortement auprès de la population cible. Typiquement il s’agit d’animer un personnage confronté à un problème, mais vivant une résolution, sur un schéma qui rappelle – de manière simplifiée – celui d’un conte de fées par exemple. On en tire une vidéo, un témoignage, une succession d’images… en bref une trame narrative.

1 Évoquez des archétypes

Définissez un héros

L’idée est de faire appel aux émotions fondamentales : inquiétude, peur, responsabilité… La résolution peut se faire grâce à une quête, à une initiation, à un objet magique. Votre produit ou service sera cette démarche ou cet objet, ou l’adjuvant qui aide le héros comme dans les contes de fées. On voit bien que l’on parle de personnages, de situations et de symboles proches du mythe, et qu’il va vous falloir manier des éléments de ce type. N’ayez pas peur, pour soulever des émotion profondes, de dialoguer avec une part de l’inconscient profondément enfouie, celle que Jung appelle l’inconscient collectif. Évoquez des archétypes : des symboles premiers, qui portent en eux une certaine universalité et qui résonnent dans la part d’inconscient collectif dont nous sommes tous porteurs. Entendons nous bien, vous n’êtes pas obligés de faire intervenir un sphinx ou un petit chaperon rouge, mais une vieille femme qui pose une énigme ou une demoiselle un peu naïve et toujours prête à rendre service, portent en eux les mêmes germes.

2 Gare à vos images

On trouve de tout et n’importe quoi sur les banques d’images

Les images stock, c’est bien, on en trouve parfois de pas trop mal. En revanche, on en devient vite accro au point de ne plus considérer d’autres options, ou encore de passer des heures sur les banques d’images, en cherchant une image individuelle qui nous plait, oubliant au passage le sens même de notre storytelling, la cohérence des éléments qui le composent.
Le danger, aussi, c’est de donner des micro-signes que l’on n’a pas lus dans l’image et qui parleront à la lecture inconsciente que fait le public. Je me rappelle ainsi avoir dû exécuter une campagne pour des services pour enfants, avec comme contrainte l’utilisation d’une série de photos stock dont manifestement le client n’avait compris qu’il s’agissait d’enfants scandinaves, que les images ne portaient aucun germe de latin, or notre cible vivait au bord de la méditerranée ! La campagne a produit moins de résultats qu’à l’habitude, et je parie que l’iconographie était en partie responsable. Le contexte aussi est difficile avec des images stock. On oublie souvent de regarder le fond, ou même on choisit des images studio, sur fond blanc, dont l’éclairage est souvent froid et plat, qu’on viendra plaquer sur autre chose. Je sais que cela parait cher, mais les conseils d’un professionnel, voire un shooting spécifique, sont des éléments à considérer. Il sont de toute manière moins chers qu’une campagne qui ne produit que peu d’effets.

3 Soyez rugueux

La souffrance est ce qui permet une résolution

Personne ne veut une communication trop lisse. Lisse, c’est ce sur quoi le regard de votre public glisse sans accrocher. Or c’est bien ce que vous souhaitez faire : accrocher vos cibles. La vie, c’est rugueux, tout n’est pas propre et les émotions, avant d’être positives, sont parfois violentes. Ne les oubliez pas, pensez au négatif, sur le plan du récit comme de l’iconographie. Votre résolution du problème sera d’autant plus marquante que le problème sera mal vécu. A vous de convaincre la vieille garde qui vous dira qu’il ne faut rien de négatif dans une communication. Les messages où tout le monde il est gentil appartiennent à une autre époque et ne produisent plus grand chose.

Et maintenant ?

Un petit exercice. Prenez au choix votre organisation, votre service, votre produit, et imaginez une histoire digne d’un conte de fées pour les promouvoir. Soyez fous, allez loin dans votre imaginaire, mais surtout attendez d’avoir bien pensé votre histoire avant de l’adapter à une campagne de communication. C’est bien là que je veux en venir, s’il devait y avoir une quatrième réflexion, c’est qu’il faut oser penser le plus fou, et surtout ne jamais se brider dès le début !